マーケティングの真実

日経ＢＰ 日経ＢＰマーケティング
加藤巧　

• 価格: 2,200円（本体2,000円＋税）
• 発行年月: 2026年06月
• 判型: 四六判
• ISBN: 9784296210640

内容情報

[BOOKデータベースより]

マーケティング理論は好き勝手な曲解だらけ。マーケティングの過程で陥る「失敗」と「誤解」を徹底解説。

第１部　「０→１」における価値の創造（なぜ新商品開発は“博打”になるのか　「０→１」フェーズでのコトラー理論活用法；アイデアの浪費から脱却する　強い企画を選出する３つの基準；ＳＴＰとＣＥＰを正しく理解する　「価値参照点」「長文コンセプト」の落とし穴；コンセプトテストの誤解　シャープ理論を活用した新製品販売予測モデル）
第２部　１→１０における価値の確立（ブランド存続に「死の谷」　９割以上の新製品が消えていく；製品よりコミュニケーション改善を優先する　「３カ月ごと」で「３年間」のシナリオを用意；競合の参入を阻止　ライバルの型を読み、施策を無効化する手法；ブランドの「健康診断」　安定期における３つの鉄則）
第３部　１０→１００における価値の最大化（ロイヤルティープログラムの罠　ブランドを飛躍的に成長させるシャープ理論の活用法；ＣＥＰ実践法　ポッキーとマクドナルドに学ぶ「入り口の拡大」；２つの「アベイラビリティ」確立法　分かっていても陥った、中国グリコでの手痛い失敗）

[日販商品データベースより]

"マーケティング業界に賛否両論を巻き起こした『ブランディングの科学』シリーズ監訳者が、P＆G、江崎グリコでの経験を基に""本当の""マーケティング理論実践法を解説！

「コトラーとシャープを対立軸でとらえる人があまりにも多い中で、両者の『理論』を実践し、成功と失敗を積み重ねてきた加藤氏の視点は鋭く、説得力があり、新鮮だ。マーケターはもちろん経営者にこそ是非読んでほしい」（アサヒビール代表取締役社長 松山一雄氏）

「STPは本当に使えない？」「CEPは万能か」「コトラーvsシャープどちらが正しい？」――。
好き勝手な曲解があふれるマーケティング理論の""真実""を指南する1冊。

現在マーケティング業界を席巻している、アデレード大学アレンバーグバス研究所のバイロン・シャープ氏が提唱する理論。消費者が商品を買いたいと思う状況や理由を指す「CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）」や、心理的な購入可能性を指す「メンタルアベイラビリティ」、店頭の配荷など物理的な購入可能性を指す「フィジカルアベイラビリティ」の概念などが注目を集めています。

この考えを日本に広めたのが、バイロン・シャープ氏著の『How Brands Grow: What Marketers Don’t Know 』を日本語版に翻訳した『ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11』（朝日新聞出版）。同著の日本語版の企画、監訳を務めたのが加藤巧氏です。

加藤氏は、一方で、「シャープ理論を重視するあまり『近代のマーケティングの父』と呼ばれる米国の経営学者フィリップ・コトラー氏が築き上げてきた人間理解に基づく価値創造を切り捨てる二項対立が目立ち始めている」と指摘します。さらにコトラー理論、シャープ理論ともに曲解があると続けます。

加藤氏はP＆Gで消費者調査部門を長年担当し、江崎グリコではコンシューマーリサーチ部の立ち上げ、中国支社長を歴任。30年以上にもわたって、2つのマーケティング理論を実務の場で活用してきました。その具体的エピソードを基に、新商品開発からスケールまで（0→1、1→10、10→100）の全マーケティングプロセスにおける理論やフレームワークの正しい活用法を解説します。"